Ocho cosas que he aprendido durante mi etapa al frente de EL PAÍS Escaparate

Desde abril de 2017 y hasta mediados de este mes de febrero, he tenido la oportunidad de ser uno de los impulsores y el coordinador editorial de EL PAÍS Escaparate, una sección en la que periodistas y expertos publican artículos en los que seleccionan, analizan y recomiendan de forma rigurosa e independiente productos y servicios que se pueden adquirir por Internet. Me considero un afortunado al haber podido participar en la creación y desarrollo de un proyecto editorial innovador que incorpora una nueva línea de ingresos online, y que hoy cuenta con un equipo de periodistas propio y con un apoyo estructurado desde el área de desarrollo de negocio digital.

El espacio, pionero entre los medios generalistas en español, integra el modelo de negocio de la afiliación o del marketing de afiliación, lo que supone una vía de ingresos alternativa a la publicidad tradicional en Internet. En este artículo se explica de forma más detallada en qué consiste Escaparate y qué tipo de contenidos se publican.

Pero vayamos por partes: ¿qué es la afiliación y cómo se está integrando en determinados espacios de algunos medios digitales? Cuando un medio publica un enlace en un artículo que conduce a una tienda de comercio electrónico con la que tiene un acuerdo comercial y el lector realiza una compra a través de este hipervínculo, el medio que aloja dicho contenido percibe un porcentaje de la adquisición realizada en concepto de comisión (lo que no afecta al precio del producto o servicio). En esto consiste el negocio de la afiliación cuando se implementa en un medio online . En este artículo se puede leer la política comercial de Escaparate y cómo trabajan los periodistas a la hora de incluir estos enlaces.

También es importante recalcar la diferencia entre la afiliación integrada en artículos periodísticos y el branded content (en español, contenido de marca; en el mundo de los medios se conoce como «periodismo de marca»). En los artículos de branded content es una empresa determinada la que paga a un medio por publicar contenidos útiles e interesantes para la audiencia con el objetivo de conectar a su marca con el consumidor, y el medio lo tiene que identificar claramente como contenido patrocinado. Sin embargo, en los artículos publicados en un espacio en el que se incluyen enlaces de afiliación, son los redactores los que escogen libremente los productos y servicios sobre los que escribir tomando como referencia el catálogo de las tiendas online con las que su medio tiene acuerdos de afiliación -si un medio tiene un acuerdo de afiliación con plataformas de venta por Internet del tamaño de Amazon, por ejemplo, los periodistas cuentan con un amplio abanico de productos sobre los que escribir y pertenecientes a una gran variedad de categorías-. En cuanto a la identificación, este tipo de secciones o espacios suelen tener un disclaimer o advertencia en la parte superior de los artículos en los que se explica a los lectores que en el contenido que van a leer se incluyen algunos enlaces de afiliación y se detalla brevemente la política comercial del medio a este respecto.

Algunos logros y lo que he aprendido

Cuando empezamos a gestar la idea de Escaparate no tenía conocimiento alguno de qué era esto de la afiliación ni de cómo implementarla en un medio. Y, además, no es que sea un experto en Amazon, eBay o AliExpress, por mencionar algunas de las cadenas de comercio electrónico mas populares y de mayor tamaño, ni frecuento con asiduidad las tiendas online para realizar mis compras. Sin embargo, asumí el reto que propuso el departamento de desarrollo de negocio con el apoyo de la redacción, nos remangamos y a base de muchas horas y creatividad fuimos dando forma a la sección. Para ello, nos inspiramos, en parte, en lo que están haciendo referentes internacionales como Wirecutter (The New York Times), Insider Picks (Bussines Insider) o BuzzFeed Reviews (BuzzFeed), entre otros. Todo ello, aplicando a cada uno de los artículos publicados las reglas básicas e implacables del periodismo para ofrecer la mejor información y de calidad sobre productos y servicios que se pueden comprar online.

Y así, hasta hoy. Por el camino, un buen puñado de aciertos y errores, pero si tuviese que destacar algunos hitos alcanzados durante estos casi dos años al frente de la sección, serían dos. Por un lado, conseguir una audiencia fiel de lectores, que además ha ido en aumento desde que lanzamos Escaparate en mayo de 2017. Un logro que ha sido posible gracias al impulso en visibilidad que ha tenido dentro del periódico, al haber creado una identidad con diferentes subsecciones y formatos de artículos y gracias a que nos hemos esforzado por especializarnos y publicar piezas con información útil para los lectores que quieren comprar por Internet. Y, por otro lado, quizá el éxito más importante es haber conseguido que la sección genere unos ingresos por afiliación reseñables que han ido in crescendo de forma progresiva durante todo este tiempo.

Unos auriculares inalámbricos, unas gafas carrera y el libro ‘Todos deberíamos ser feministas’, de Chimamanda Ngozi Adichie, están entre los éxitos de este primer año de #escaparate https://t.co/9kZV1V3iyL

— EL PAÍS (@el_pais) 29 de mayo de 2018

Así que, desde mi experiencia con EL PAÍS Escaparate, publico una lista de reflexiones y sugerencias en base a lo aprendido durante todo este tiempo y desde un punto de vista periodístico. Y, por supuesto, con el ánimo de compartirlas para someterlas a debate.

1. Transparencia e independencia. Como he explicado en párrafos anteriores, los tres medios referentes anteriormente citados y otros con secciones o espacios que aplican el modelo de la afiliación en sus artículos, tienen un texto de advertencia o disclaimer en la parte superior de cada artículo explicando claramente a los lectores que todos los contenidos tienen enlaces de afiliación, lo que no influye para que los periodistas realicen su trabajo de forma independiente y rigurosa. EL PAÍS Escaparate también incluye esta advertencia tanto en los artículos como en la portadilla de la sección. Creo con total firmeza que la transparencia y la independencia son el camino hacia la credibilidad, que es lo más importante para tener lectores que quieran comprar a través de las piezas publicadas.

2. Escribir para los lectores que quieren comprar en Internet. Los periodistas o expertos que trabajan en este tipo de espacios, independientemente de que sean especialistas en información de producto y del mundo e-commerce creo que tienen que especializarse y adaptar sus artículos pensando en cuál es la mejor información y recomendaciones que pueden ofrecer a lectores que quieren realizar compras en tiendas online. También se puede hacer buen periodismo en este tipo de espacios y esta es la mayor motivación que puede tener un periodista o experto. Y, si además los redactores son especialistas en productos tecnológicos, de moda, belleza, deporte o de cualquier otra categoría, y les apasiona, todo será más natural y profesional, y los lectores se fiarán aún más de su capacidad de prescripción.

3. Definir el modelo editorial. En líneas generales, hay dos caminos más o menos definidos: publicar contenidos de reseñas de productos y servicios que prueban periodistas y expertos para realizar comparativas o análisis, o redactar en formato listas, bazares y otra serie de artículos que son más ligeros puesto que no es necesario probar los productos y dan pie a tener más volumen de publicaciones. Un ejemplo claro del primer modelo es Wirecutter, un sitio web adquirido por The New York Times y que está cosechando un gran éxito de audiencia e ingresos por afiliación gracias a sus comparativas y análisis de productos que gozan de alto grado de credibilidad entre sus lectores gracias a su exhaustividad y rigurosidad. BuzzFeed Reviews o Insider Picks son dos ejemplos del segundo modelo editorial, que además de permitir publicar más y con mayor frecuencia, da pie a tocar una gran variedad de temáticas y sus contenidos quizá se puedan adaptar mejor para las redes sociales. Y también está la opción de combinar los dos modelos, que es la línea que hemos seguido durante mi etapa en Escaparate. Como todos los proyectos, es muy importante tener claro el modelo por el que apostar pero también se irá pivotando en función del presupuesto de gasto disponible, de cómo se vayan dando los resultados o según la estrategia editorial del medio.

4. Construir una agenda propia: la salsa mágica. El reto está en publicar artículos a diario interesantes y útiles para los lectores que buscan realizar compras online y que tengan un porqué o una percha diaria -esta última, tan necesaria para que los trabajos periodísticos alcancen relevancia, también se puede aplicar a este tipo de contenidos-. Secciones como Escaparate son terrenos por explorar por lo que hay un gran espacio para la creatividad y la experimentación. La agenda probablemente se rija por eventos comerciales como el Black Friday, las compras navideñas o las rebajas, por poner tres ejemplos claros. Pero también están los hitos informativos que marca la actualidad y que pueden servir como percha para publicar determinados artículos; los lanzamientos tecnológicos en el caso de contar con contenidos de productos de tecnología; o tener en cuenta las tendencias SEO y la escucha en redes sociales ya que, en función de las búsquedas de un determinado producto o servicio o de que se hable de un artículo en redes en un momento puntual, pueden servirnos de inspiración para sacar nuevos temas.

5. Formatos y experimentación. En función del modelo editorial y de la agenda, se pueden ir probando diferentes tipos de formatos. Creo que es importante definir varios antes del lanzamiento pero también no dejar de experimentar con el paso de los meses. Por ejemplo, en Escaparate combinamos comparativas de productos, análisis con listas o bazares e incluso piezas más reportajeadas. Lo bueno de Internet y de los medios digitales es que las posibilidades son cada vez más amplias gracias a las nuevas herramientas de las que disponen los editores o CMS, así que para secciones o espacios que incluyen el modelo de afiliación también hay capacidad de crear e inventar decenas de piezas con diferentes formatos aunque texto, foto y vídeo tengan que convivir con botones de compra.

6. Integración en el medio y evangelización dentro de la redacción. Creo que es fundamental que la redacción del medio en el que nazca una sección o espacio de este tipo lo conozca bien y lo acoja. A cualquier periodista se le puede hacer raro que en un artículo de su medio haya botones de compra, pero si el equipo y los responsables de la nueva sección se encargan de evangelizar el proyecto y explicar que se trabaja con los mismos criterios de calidad que en cualquier otra sección, con independencia y siendo honestos con los lectores, lo irán aceptando como un espacio más del medio. Y si esos requisitos se cumplen, lo irán apoyando para darle visibilidad tanto en la versión web como en redes sociales y otros canales de difusión, como nos ha pasado en EL PAÍS con Escaparate. Incluso, es interesante invitar a firmas de prestigio y veteranas del medio a que colaboren con la sección porque así ayudarán a darle mayor notoriedad y credibilidad.

7. Los datos son fundamentales, pero no tienen por qué estar por encima de todas las cosas. Como muchos redactores jefe de medios digitales, el coordinador editorial de una sección o espacio de este tipo tendrá que estar al tanto de los datos de tráfico, pero también de los ingresos que se van generando gracias a los artículos publicados. Poco a poco irá aprendiendo qué recomendaciones convierten mejor a venta y cuáles menos, qué productos son más demandados, si el tráfico va en correlación con las compras que realizan los lectores que leen las piezas… Una amalgama de datos que hay que tener en cuenta para guiarse y configurar la agenda, pero sin perder el norte ya que, en mi opinión, puede acabar derivando en dar prioridad y publicar aquellos artículos que, según los datos, generan más ingresos; lo que puede afectar al equilibrio entre calidad de contenidos y temáticas que ayudan a mantener la identidad de la sección o espacio para que sea interesante y útil para los lectores.

8. Colaboración con el departamento de negocio y de marketing. En las secciones o espacios de este tipo los equipos pueden estar formados por periodistas, profesionales especializados en negocio digital o expertos en marketing, entre otros perfiles. Todos tienen objetivos comunes, que es que la sección o espacio publique buenos contenidos y vaya bien para tener lectores y obtener ingresos por afiliación. En este punto, considero fundamental que el coordinador o coordinadora editorial de la sección tenga un contacto estrecho y esté en sintonía con el departamento que lleva el reporte de ingresos, la estrategia de negocio a seguir y los acuerdos con tiendas online, pero opino que es igual de importante que mantenga y defienda la independencia editorial para tratar de publicar los mejores artículos para los lectores.